Contratar una agencia se parece a contratar un fontanero al que no puedes ver trabajar: te vas a enterar de si lo hizo bien dentro de seis meses, y para entonces ya has pagado seis facturas.
Estas ocho preguntas se pueden hacer en una primera llamada y no requieren saber de marketing. Lo que separa una buena respuesta de una mala no es el detalle técnico: es si la otra persona contesta o esquiva.
1. ¿De quién van a ser las cuentas y los datos?
Buena respuesta: tuyas. Las cuentas de anuncios, el píxel, la analítica y el dominio se crean a tu nombre, y la agencia entra como usuario invitado.
Mala respuesta: «nosotros lo gestionamos todo desde nuestra cuenta, así es más cómodo». Es más cómodo para ellos. El día que te vayas, el histórico de aprendizaje de las campañas se queda allí y empiezas de cero con quien venga detrás. Ese histórico vale dinero, y es tuyo.
2. ¿Qué pasa el día que me vaya?
Buena respuesta: una lista concreta. Accesos que ya tienes, dónde está cada cosa, cuánto se tarda en traspasarlo.
Mala respuesta: silencio incómodo, o una permanencia de doce meses. La permanencia no protege el trabajo: protege la facturación de quien no está seguro de que vayas a querer quedarte.
3. ¿Cómo vais a saber si funciona?
Esta es la que más separa.
Buena respuesta: te hablan de medición antes que de campañas. De qué evento cuenta como venta, de cómo se comprueba que los números de la plataforma cuadran con los de tu negocio, y de qué van a mirar cada mes.
Mala respuesta: te enseñan alcance, impresiones o seguidores. Ninguna de las tres se ingresa en el banco. Si en la primera reunión no aparece la palabra «conversión» o «coste por cliente», el proyecto va a durar exactamente hasta que alguien haga números.
4. ¿Qué NO vais a hacer?
Buena respuesta: una lista. Cualquier agencia con oficio ha aprendido a rechazar cosas, y sabe decir en qué no es buena.
Mala respuesta: «hacemos de todo». Nadie hace de todo bien. «De todo» suele significar que subcontratan lo que no saben, y tú te enteras cuando algo se rompe y nadie sabe quién lo tocó.
5. ¿Quién va a tocar mi cuenta?
Buena respuesta: un nombre, y a ser posible que esté en la reunión.
Mala respuesta: la persona que te está vendiendo no lo sabe. Es habitual que venda un comercial y ejecute un becario; no es ilegal ni siempre malo, pero tienes derecho a saberlo antes y no después.
6. De lo que pago, ¿cuánto es vuestro y cuánto va a la plataforma?
Buena respuesta: dos cifras separadas, claras. Honorarios de gestión por un lado e inversión publicitaria por otro, y la segunda va directa a Meta o a Google, no a la agencia.
Mala respuesta: un precio único que lo mezcla todo. Cuando van juntos no puedes saber si el mes que la cosa fue mal se recortó tu inversión para mantener el margen de ellos.
7. ¿Puedo ver los datos cuando quiera?
Buena respuesta: sí, tienes acceso a las cuentas y a un panel, y puedes mirarlo un domingo a las once de la noche sin pedir permiso.
Mala respuesta: «te mandamos un informe mensual». Un informe mensual es un resumen escrito por la parte interesada. No sustituye a poder mirar tú.
8. ¿Qué necesitáis de mí?
Esta la hace poca gente y dice mucho.
Buena respuesta: varias cosas. Acceso a tus datos de ventas, alguien que conteste rápido, material del negocio, y decisiones tomadas a tiempo. Una agencia que va a trabajar de verdad necesita cosas de ti.
Mala respuesta: «nada, tú despreocúpate». Nadie que no sepa nada de tu negocio va a vender tu negocio mejor que tú. Si no te piden nada, es que van a trabajar con plantillas.
Una señal que no es una pregunta
Fíjate en si alguien te dice que no a algo durante la primera llamada. Que te recomienden no invertir todavía, o que te digan que el problema no es el que tú crees, es la mejor señal que vas a tener: significa que están valorando tu caso en vez de encajarte el paquete que tenían preparado.
Nadie que quiera cerrar a toda costa te va a quitar trabajo de encima.
Nosotros contestamos a las ocho, y algunas ya están respondidas por escrito en lo que no hacemos y por qué. Si quieres hacérnoslas en directo, media hora basta.